一加 Ace3 聯合抖音電商｜抖in煥新機，打造手機爆款新玩法
朝聞通，2024年01月26日北京——摘要：藏在“抖in煥新機”裏的趨勢增量
01.存量手機市場，持續的增量嘗試
2024年，是手機品牌的機遇之年。
在經歷了一段時間換機低潮期後，智能手機市場從去年Q3開始釋放回溫信號，去年10月份終於實現同比增長5%(Counterpoint調研數據)，中國智能手機市場出貨量也有望在2024年，實現近四年來首次同比增長(IDC等第三方市場研究機構預測)，新一輪換機潮“小週期”有望出現。
如何在存量競爭大背景中，抓住2024年小週期換機潮，尋找的新增量路徑?成爲各家手機品牌必須面對的議題。
對此，除了在軟硬件參數層面展開比拼，手機品牌也愈發關注到營銷活動對新品打爆的重要作用。在許多“非參數”的需求場景中，我看增長機會正在出現。在2024開年節點，抖音商城便推出手機行業全新的心智IP活動“抖in煥新機”。相較於過往品牌上新偏向於單次流量爆發爲主的形式，“抖in煥新機”IP除了有平臺資源加持，也發力營銷和後鏈路承接、沉澱能力。每次上新活動不再“即賣即走”，而是既有基於搜索運營短鏈路打通“內容場”“貨架場”，獲得新品曝光、成交的即時指標;也有通過建設好貨架場，實現會員資產沉澱、長尾觸達轉化的中長線積累。
沒有具體案例，就沒有具象感知。在一加Ace3新品上市階段，抖音商城打造“抖in煥新機-龍年新機趨勢發佈”整合營銷活動，實現新品聲量、銷量爆發，相關話題也登頂抖音熱榜，觸達更廣泛的受衆人羣。相較於基準期，一加品牌在活動期間GMV增量突破40%，品牌會員數增長超預期，實現了品牌曝光、銷售轉化和目標人羣資產沉澱的全效增長。
02.聚勢成風，打通品牌上新確定性增長路徑
在飽和供給的當下，手機品牌上新除了要跟隨“友商”堆配置，還需要敏銳到洞察到當下的消費趨勢，佔位某個獨特的賣點，做差異化營銷。這也需要品牌跳出品牌本位思考，去結合平臺視角、資源和營銷生態優勢，實現生意的確定性增長。
在一加Ace3新品引爆合作中，抖音電商正是沿着發掘機會點(佔位趨勢)、短鏈路實現“種草-拔草”一體化(經營基礎)、沉澱用戶資產形成品牌忠誠度(用戶資產)，快速達成產品偏好度、品牌偏愛度，達成最終的轉化提效和生意規模。
龍年新機趨勢發佈，佔位高潛搜索詞“金色”找準增長點
爆款潛質，往往藏在消費趨勢裏。在龍年春節氛圍愈發濃厚的當下，有關“紅品”、“龍品”以及龍年符號相關產品，有很大的一個搜索量。尤其在春節相關內容中，用戶對龍年春季的搜索小藍詞的點擊欲顯著提升。
對於一加Ace3新品而言，如何發掘產品獨特賣點，嵌入到這一波消費趨勢中，獲得春節氛圍感消費增量?
抖in煥新機基於平臺洞察，找準了一個詞——“金色”，無論是春節對聯、紅包封面還是福字拉花，“春節貼金”都有着文化符號意義。此外，雖然各大品牌都有金色手機新品，但沒有品牌將“金色”作爲核心賣點，它是典型的搜索量大、競爭小的關鍵詞。在抖音電商營銷生態中，一加Ace3新品便聚焦“金色”，延伸出“春節跟金色有多適配”的新品話題，綁定一加Ace3與春節氛圍的關聯記憶，並通過看後搜運維連通“內容”和“貨架”，讓“金色”關鍵詞的潛在搜索價值，匹配到一加品牌新品，實現“種草-拔草”一體化。
正如《視覺錘》所強調的，營銷的目標是：“在心智中佔據一個字眼(關鍵詞)”。這個字眼便是“語言釘子”。例如沃爾沃的“安全”、紅牛的“抗疲勞”以及一加Ace3新品的“金色”，這些字眼都有一個共同的特點，它們代表了一個重要的、差異化的利益點，且切中了用戶特定場景下的剛需，更能喚起消費動機，也更容易被視覺化。
對於更多手機品牌上新而言，抖in煥新機能夠基於消費趨勢洞察，爲品牌發掘出“搜索量大、競爭小”的關鍵詞，找到新品打爆的潛在商機，將消費趨勢轉換成品牌興趣度(做大A3人羣，做深A4-A5人羣)。
搜索運營打通“內容+貨架”，短鏈路實現“種草-拔草”一體化
在抖音電商的經營語境中，“短視頻+直播”是“內容場”基礎主線。搜索(人找貨)和商城(貨找人)是“電商”線，是抖音電商的貨架場，是新的經營線。“內容消費+商品服務消費”兩條線交織在一起，形成了手機品牌在抖音電商的經營面，短鏈路實現“種草-拔草”一體化。
而無論是心智種草，還是轉化拔草，都發生在時間裏，承載時間的最好形式就是“內容”。在達人內容共創中，抖in煥新機IP並未沿着過往的營銷慣性，選擇數碼垂媒做測評內容，而是關注新品錨定的年輕人羣的內容興趣點，選擇更多非垂媒的達人，圍繞“金色”的消費趨勢和視覺符號，創作有春節美好寓意生活的方式類內容。
從這個角度來看，一加Ace3聚焦核心賣點“金色”，並主打龍年春節氛圍感種草內容，一擊即中用戶剛需，春節主題氛圍話題“春節跟金色有多適配”引發消費者共鳴，霸榜抖音熱搜總榜第一名。而聲量破圈的同時，抖音電商會針對這部分消費者，做品牌目標人羣細分，輔助品牌結合既有人羣定向做個性化推薦，以及一加品牌社區、站內外廣告投放，讓新品觸達更廣泛的種草人羣，持續做大流量開口。
而在“後鏈路”承接上，品牌必須做好“流量收口”動作，必須接住這潑天的流量。因爲無論媒介環境如何變化，對於“搜索”而言，它始終代表着“主觀內容意志”和“信息提純”的搜索，每個搜索的流量都是奔着你來的，這個一定要把握住。
因此，在內容場不斷積蓄關注度、種草氛圍的同時，抖音電商也與一加品牌緊密配合，在產品上新階段通過看後搜運維，連通“內容場”和“貨架場”，實現“所看即所得”。這個過程中，抖音電商獨特的小藍詞必現，快速地、短鏈路地讓用戶在觀看優質內容同時，激發搜索“一加Ace3”動作。而在品牌側，一加也同步做好搜索結果承接，例如將關鍵詞加入到品牌專區中，高效呈現新品關鍵信息，引導用戶完成購買動作。
相比於傳統貨架電商的搜索模式，基於搜索行爲來獲取流量，解決品牌單向地“人找貨”場景，抖音電商語境下的搜索更能提升品牌的被動觸達效率。一加Ace3新品上新階段的“貨架場”經營動作，正是基於內容推薦的“雙向運營”的模式：品牌通過達人共創興趣內容，主動觸達品牌新品的核心受衆，再通過看後搜運營鏈接內容與貨架，打通銷售轉化環節。同樣在貨架場中，品牌也可基於對用戶興趣內容的抓取，在諸如猜你喜歡、商城推薦等場景入口持續觸達用戶。在擁有了前端內容場的聲量和口碑後，一加Ace3新品也更容易在貨架場爆發。
此外，抖音電商也不斷爲新品營銷，提供品牌館資源位、抖in年貨必買趨勢金榜、直播間banner以及聯合品牌定製渠道福利(19.9元禮盒)，並在前期策劃預售動作，留住所有潛在成交，更短鏈路、有效激勵地提升轉化率。
作爲抖音商城的一個新的種草觸點，基於平臺數據、消費洞察推出的權威種草榜單——“趨勢金榜”，借勢抖音平臺強大的內容生產引領消費趨勢，幫助品牌塑造信任感、縮短鏈路實現生意轉化。此外，抖音商城趨勢金榜也是中心化的聚合場，通過主題化的場景呈現實現榜單內“品帶品”的連鎖反應。在“抖in年貨必買趨勢金榜”上榜前後，一加上榜期GMV增長率位列榜單top 1。
通過達人共創、平臺資源撬動種草規模，通過搜索運營高效鏈接“內容消費”和“商品消費”，一加Ace3持續擴容了種草人羣，拿到了高轉化率、生意規模的經營結果。而站在手機行業整體來看，隨着“貨架場”在抖音電商營銷生態中的增量價值凸顯出來，手機品牌之前沉澱的優質內容，會成爲長尾轉化的觸點，依然有機會在貨架場繼續熱賣，藉助貨架場培養用戶主動購買、持續復購的消費慣性。
會員運營沉澱忠實用戶，持續運營形成品牌偏愛度
除了對轉化效率和規模的關注外，抖in煥新機IP也聚焦品類經營痛點，爲一加品牌沉澱用戶資產。
對於手機行業而言，高客單價、低頻消費的“耐消品”屬性，意味着品牌獲客成本會變高。品牌經營趨勢也需要從流量紅利，迴歸到留量紅利;從投資驅動，轉向用戶心智驅動。
這裏面同樣對應着兩條主線，其一，品牌不再只看“即時轉化”指標，而是關注通過會員運營，來帶動持續的復購，進而攤薄拉新的成本，形成品牌偏愛度;其二，品牌要擺脫同質化的競爭，建立感性的、差異化的認知。
在一加Ace3上新週期中，轉化環節也在覈心資源位設置會員入口，品牌在上新階段不僅實現即時銷售轉化，也通過商城運營沉澱品牌會員資產，爲後續產品上新、大促節點和節日等經營節點，提供可持續複用的人羣資產，最大化地開發用戶生命週期價值(LTV);而在差異化、感性認知上，標品的手機需要創造更多“非標”的感受，一加Ace3新品傳播融入春節氛圍、用戶興趣，打造差異化賣點和場景化感知，最終形成“產品偏好度”和“品牌偏愛度”。
而除了系列可量化指標外，通過新品打爆全鏈路，抖in煥新機爲一加品牌在抖音電商平臺的持續經營，提供了完備的過程資產。“過程資產”這個詞原先出自項目管理，即一個項目完成之後，項目團隊內部會形成一套SOP，在後續面對類似的項目時，可以複用這套過程資產。同樣對於一加品牌，乃至手機全行業而言，都可以通過抖in煥新機沉澱一套內部新品打爆方法論，在消費趨勢洞察指導下，複製更多爆品。
03.找準機會點引爆全場域，實現確定性增長
最後，迴歸到整體行業端來看，未來手機行業有兩個確定性。
第一，行業競爭度越來越高，大增量時代過去，挖掘局部增量機會的“微利時代”時代;其二，相較於品牌獨立視角，藉助外部視角、資源和能力，更容易擁抱確定性增長機會。
前者對應着，換機潮和大增量時代過去後，手機品牌愈發需要找到更細分的消費趨勢、機會點;後者對應着，手機品牌需要藉助平臺，去放大新品優勢和品牌心智。
放眼抖in煥新機IP全年規劃，以“趨勢”、“場景”和“功能”三大系列爲主線，爲手機品牌新品打爆、熱點和圈層場景造勢、爆品運營等經營剛需，提供抖音電商特色營銷生態及資源，助力品牌打造“品效一體”的長效經營。
正如所謂的紅利，往往發生在平臺迭代間。率先出發、勇敢經營的手機品牌，也將在基於抖in煥新機IP洞察、方法論和能力，抓住2024小週期換機潮，讓營銷目標以優質內容的形式實現，讓生意規模借趨勢風向爆發。
