小紅書首度與春晚合作，推差異化打法激發創作者互動-新聞稿發佈

　　朝聞通，2024年2月23日廣州——日前小紅書公佈了與春晚合作的“成績單”。

　　在春晚演播廳隔壁，小紅書搭建了《大家的春晚》直播間，從大年三十18點不間斷直播至初一凌晨2點。官方數據顯示，此次直播間用戶互動次數超過1.7億次，搜索春晚的用戶超8000萬，大年三十當天用戶發佈春晚筆記超156萬條，參與春晚筆記發佈與評論的用戶數高達2500萬。

　　小紅書在收官信中將這場直播總結爲首個“互動式春晚”。據第一財經瞭解，此次打造的陪伴式直播，小紅書將社區發佈、用戶互動等作爲了主要關注點。

　　直播間互動超1.7億次

　　2024年的春節聯歡晚會，尼格買提“失手”的魔術表演，被很多網友評爲全場最具笑料節目。

　　在劉謙變魔術時，主持人尼格買提手中撲克牌沒有對上，生動真實的表情成爲這屆春晚最大的笑點之一。表演結束後，尼格買提就在小紅書《大家的春晚》直播間覆盤失誤，“我想，裏面沒對上，外面總能對上吧。結果拿了半天以後從外面看了一眼，發現外面也沒對上”。

　　這段迴應很快從直播間成爲全網熱點，#尼格買提覆盤劉謙魔術穿幫#登上熱搜第一，閱讀量近3億。另外，同一直播間聊到的#劉謙含着眼淚離開春晚舞臺#隨後也登上了熱搜第一。這場直播帶來的即時幕後花絮，貢獻了多個全網話題。

　　小紅書此次與春晚合作的形式與以往互聯網公司有所不同，相比搶紅包這類互動，小紅書的合作方式更偏內容，打造“大屏看春晚，小屏嘮春晚”模式。小紅書在春晚旁邊搭建的直播間，春晚演員們結束演出後就可以來這裏嘮一嘮幕後，因此也被稱爲“春晚小客廳”。

　　除了尼格買提的迴應外，《大家的春晚》直播間裏還誕生了很多蔓延至全網的內容。如《繁花》劇組的演員們來到直播間做客，辛芷蕾現場教胡歌、唐嫣、陳龍轉手絹，唐嫣教大家唱滬語童謠。此外，楊冪爆料春晚後臺有按摩師，每次推拿都會碰到周深和大張偉，這些都成爲了用戶討論的熱門話題。

　　直播間同步上線了邊看直播邊發筆記的功能，鼓勵用戶參與話題討論和內容二創。春晚播出時，小紅書上涌現出了不少熱門話題和筆記，如《幸運錦鯉》播出後，緊接着解鎖華宵一同款#幸運錦鯉妝，《那能一樣麼》後出現了#在春晚看到爸媽的影子，《守歲共此時》播出後緊接着就有#劉謙魔術到底怎麼變的硬核博主揭祕等等。

　　春晚前後，小紅書也在持續運營#大家的春晚#相關話題，用戶的討論將“封神男團春晚再聚首”、“汪蘇瀧自己寫的歌上了春晚”、“0713圓夢春晚”等多個春晚相關話題送上熱榜。

　　社區運營相關行業人士表示，春晚本身是極具話題度、討論度的事件，小紅書藉助這個節點做的相關內容運營，帶動了更多用戶的討論和二次創作，一方面豐富了社區的內容，另一方面站內的內容出圈後，也能向外界展現小紅書的社區氛圍。

　　作爲一個社區，核心是活躍的用戶和豐富的內容，如何最大程度調動用戶互動的熱情以供給更多有趣的內容，留住且吸引用戶，形成正向循環，是讓社區生命力更爲旺盛的關鍵，也是春晚所能帶來的價值。

　　合作春晚，社區需有差異化打法

　　“《大家的春晚》究竟要直播什麼，和用戶怎麼互動，項目組前前後後內容範式改了100多版。”在小紅書發佈的背後的故事中，小紅書《大家的春晚》項目組透露了更多細節。

　　直播內容和互動是一項浩大的工程。小紅書前後派駐了百人規模的團隊入駐總檯，團隊橫跨直播產品與技術、內容製作、社區運營、電商、商業化等多個業務和職能。這也是總檯歷史上最大規模的合作方駐臺人數，從2月初開始，有五輪跨部門大聯排。

　　之所以選擇社區內容和直播互動作爲合作落地的主要形式，小紅書相關負責人表示：“小紅書是一個大家記錄生活、分享生活方式，並基於興趣互動形成的社區。在春節期間，看春晚、聊春晚已經成爲許多人的生活方式，每年在除夕當晚，無論在小紅書還是全網範圍，春晚都是討論熱度最高的話題。因此通過社區內容進行合作，能更好地承載像春晚這樣的大節點、大事件的討論。”

　　一位深耕品牌整合營銷的創業者表示，《大家的春晚》就像是央視春晚的補充，小紅書的直播提供的幕後內容，爲春晚增添了新鮮感，使用戶從單向看春晚、從已有事實分析春晚，有了更多的實時增量信息。

　　社區產品相關行業人士對第一財經表示，內容社區與春晚這樣的超級IP合作有獨特優勢，內容社區可以對春晚的流量和話題形成自然承接，並利用自己的優勢生產出獨家內容。這些獨家內容一方面會帶動社區內發佈和瀏覽量的顯著提升，另一方面出圈後也能吸引更多用戶瞭解社區、進入社區，比搖紅包等方式更易留下長期用戶。

　　上述行業人士同時表示，社區與春晚的合作中，需要發揮自己的內容優勢，形成差異化打法，才能更好的將“流量”變爲“留量”。當社區調動內容的力量參與時，這類合作將具有品牌曝光、內容和創作者出圈、吸引用戶等多重價值。

　　此次新春節日，除了《大家的春晚》直播合外，小紅書還上線了一系列互動玩法和活動，如新春真心話派對、線下打卡領奶茶等。

　　小紅書的新春真心話派對的玩法，邀請了包括大張偉、楊迪等80多位名人明星、博主開播，在線與小紅書普通用戶連線直播玩“真心話小冒險”。

　　其中，2月初楊天真在小紅書直播連線面試招助理引起了不小的關注。有3位候選人通過楊天真連線依次面試，超34萬網友圍觀了面試的過程。

　　另外，用戶打開小紅書“附近”，就可以搜索周邊參與活動的商家，線下打卡領取免費奶茶。

　　小紅書相關負責人表示，當參與《大家的春晚》的新用戶進入到社區之後，通過各種玩法與用戶互動，能夠與社區中的人和內容有更深的交互，更加深入的瞭解，讓用戶瞭解內容、瞭解人，讓用戶真正的留在社區，在社區自然生長。